原生藏獒:表现原生VS意图原生,你被“原生广告”骗了吗？
与视频广告同为2016年最被看好的广告形式，原生广告正当红。
起因是它“对用户的干扰小”，关键是它“看起来不像广告”。用户乐见原生广告，足以促使其迅速成为广告主和移动广告平台的新宠和追逐方向。
只是，“看起来不像广告”，就是字眼所示的“看起来”吗？表现VS意图，到底什么才是原生广告的本质？
【表现】原生就够了吗？
原生广告市场已呈燎原之势。
根据雅虎和恩德斯分析(Enders Analysis。)出具的“原生广告2020年市场规模预估”显示，欧洲移动原生广告的支出将在2020年达到88亿欧元，是2015的6倍之多。
在社交媒体上，原生广告的受欢迎程度更为显著——Facebook原生广告的支出以114%的年增长率飙升，Instagram的自主投放原生广告系统刚推出就被预计将在明年获得2。
81亿美元广告收入，新浪微博去年Q3信息流广告收入达到2280万美元，同比增长438%，力美DSP的原生广告投放也在去年下半年迅猛增长，约占整个广告投放的25%左右。
社交媒体是原生广告的一大市场，发布于社交媒体的原生广告被称为信息流广告，即以好友动态出现的广告，尤以“形式”的【表现】原生更为明显。
只要在“形式”上表现得与好友动态一致，信息流广告的机器就可以开始运转，Facebook原生藏獒、微信朋友圈等都采用了这个思路。朋友圈广告初上线时，“你是什么品牌的广告主”甚至作为一个话题引发热烈讨论，足见其潜力。而在新闻媒体上，以今日头条、一点资讯为代表的新媒体也成为原生广告的“新阵地”。
其信息流广告几乎和新闻资讯长得一模一样，当用户习惯性阅读新闻标题时，广告主的slogan或广告信息在视觉上会自然地融入其中。
但，究竟“你”是不是这个广告的目标人群呢？更值得注意的是，在习惯这种“形式”的【表现】原生之后，用户则可能对其“视而不见”。
作为【表现】原生不同于“形式”的另一种方式，“背景”原生则是通过帮助开发者制作特定环境与格式的原生广告，通过改变素材的颜色、框架，让其最大程度融入背景之中。Inmobi在2014年4月宣布破解原生广告规模化难题，提出“背景”原生概念，整合网站和App的可视化设计，从而做到与用户使用环境密切相关。
也使得用户不会太反感这种广告，“误点”的情况时有发生。但同样的，用户真的喜欢广告的内容吗？
用户乐见原生广告，是因为【表现】上的原生能减少他们的体验干扰。但如果广告不能真正击中他们，那么，“原生广告”的既有优势将逐步沦陷，更可能因其与理想效果的落差而走向衰退。
原生的根本在【意图】，更在场景
“形式”原生也好，“背景”原生也罢，【表现】的原生就好比写得一手好字，但要在“转化率”的考试中获得高分，还是要写出“正确答案”，也即用户真正【意图】的原生。让用户在内容上对广告更有宽容度，是【表现】原生的价值，而了解用户【意图】后展示其真正需要的内容，才是原生广告的真正价值。
以信息流广告为例，用户在社交媒体上发表实时动态，点击与转发对自己有价值或能引发自己共鸣的动态。此时此刻的场景，是【意图】原生发挥价值的最佳时机和引爆点。
比如，快要下班时刷朋友圈，发现一条打车的优惠信息，或者在商场吃饭时刷朋友圈，发现一条最新大片的影讯……这种契合用户【意图】和潜在需求的“场景广告”，恰如一个“善解人意”的好友，完美诠释了【意图】原生的价值。
其中，用户所处的时间、地点、行为及连接方式，或许是构建【意图】原生的重要因素，但大数据一定是其中的核心关键，由此也延伸出一种全新的移动营销理念——移动程序化场景营销。所有这些实时信息构建出的具体而微的场景，通过大数据如TalkingData、百分点、力美DMP等数据平台，通过实时与历史、线上线下、跨行业、多纬度的数据打通融合，挖掘并识别用户的真正“意图”，获取对广告主真正有价值的“情报”，才称得上真正意义上的原生广告价值体现。
在“广告”向“信息”的转化中，大数据的不断完善和成熟起到了莫大的推动作用。
借助于移动程序化场景营销的方式，原生广告可以更近距离地观察用户，与其真正【意图】进行交流。“形式”、“背景”这些【表现】原生所埋下的火种，在贯彻【意图】原生的道路上将被彻底点燃。
让广告不再是广告，而是一条对用户而言有用的信息，这不正是广告最理想的状态吗？
如果说【表现】原生是一张入场券，构建了一个更好的展示平台，那么，借助于移动程序化场景营销的【意图】原生，也许是从内容上真正实现与用户沟通、互动和共鸣，进而践行原生广告【不像广告的广告】的核心本质的最佳选择。
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